تُذكر كرة القدم فيُذكر ميسي، وتُذكر الصحافة فيُذكر هيكل، وتُذكر محركات البحث فيُذكر جوجل.  

أسماء عَلِقت في الوعي الجمعي للجمهور على مر السنين، إلى الحد الذي وصلت فيه لأن تصبح رمزًا لما تمثله من مهنة أو مهمة.  

أهلاً بكم في صناعة العلامة التجارية Branding . 

البراند Brand هو السبب في أن يدفع الجمهور الدولارات لشراء زجاجة ماء بدلاً من تناولها من الصنبور، وصناعة العلامة التجارية تعني التحول من العشوائية والبدائية للتنظيم والاحتراف. فبدون العلامة التجارية لا يشعر الجمهور بالارتباط ولا يُمكنهم التمييز بين عمل وآخر. 

77 ٪ من جهات التسويق في “B2B” قالوا إنّ العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية للنمو بحسب دراسة (Circle Research) بينما أقر 46% من المستهلكين في استطلاع (SaaS) للرأي والتقرير البحثي للمستهلك لعام 2022 أنهم يدفعون أكثر مقابل اسم العلامة التجارية الذي يثقون به. 

يخطئ من يظن أن كلمة “براند” ترتبط بالمنتجات والسلع فقط، فالعلامة التجارية في مفهومها الأوسع تشمل الخدمات والمؤسسات والأفراد أيضًا خاصة الشخصيات العامة. الجميع الآن في حاجة لصنع علامتهم التجارية، ومخاطبة الجمهور المستهدف باحترافية لترسيخها في عقولهم. 

رؤية العلامة التجارية هي نتيجة الفهم العميق للعميل. الذي يعد بمثابة دليل النجاح للعلامة التجارية.

Brand Insight

By definition brand insights are the result of a deep understanding of your customer. They serve as a guide for brand success

Brand Insight – رؤية العلامة التجارية هو مصطلح يشير إلى مدى فهم الشركة للسوق والمستهلكين والمنافسين والفرص والتحديات المتعلقة بعلامتها التجارية. إن رؤية العلامة التجارية تساعد على تحديد القيمة والموقف والشخصية والرسالة التي تريد أن تنقلها العلامة التجارية إلى الجمهور المستهدف. كما تساعد على تطوير استراتيجيات وأهداف وخطط عمل فعالة لتحسين أداء العلامة التجارية وزيادة الوعي والولاء لها.

العلامة التجارية Brand:

تٌشير العلامة أو اسم العلامة (Brand) إلى الاسم الذي يتعلق بتمييز المُنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة، فالعلامة هي صورة الشركة، وما يراه الجمهور ويُفكر فيه حول الشركة ومُنتجاتها. بينما تُشير العلامة التجارية (Trademark) إلى اسم تجاري (Trade name /Brand name)  مُسجّل، أو رمز (Logo) أو لون (Color) أو صوت (Sound) أو شعار (Slogan)، يُحدّد المنتجات والخدمات المُرتبطة بالشركة والتابعة لها.

تُمثّل العلامة سمعة الشركة وطبيعة عملها في نظر الجمهور، وتعمل العلامة التجارية على حماية تلك الجوانب الفريدة والمُتميزة للعلامة الخاصة بالشركة بشكل قانوي. في بعض الأحيان قد يتم استخدام المُصطلحين للدلالة على نفس الشيء، ولكن لكل مُصطلح منهما دلالة خاصة، بالإضافة إلى أنه يمكن اعتبار بأن جميع العلامات التجارية هي علامات، ولكن ليست كل العلامات هي علامات تجارية.

تتكون العلامات من عدة عناصر، مثل: هوية الشركة (Identity) وصورتها (Image) وثقافتها (Culture) وسمعتها (Reputation) وشخصيتها (Personality) ، وما إلى ذلك. تُحدّد هذه العناصر مجتمعة قيمة العلامة في السوق. ولكن إن لم تكن تلك العلامة علامة تجارية أو علامة مُسجلة، فيُمكن للمُنافسين أو الأشخاص الآخرين استخدامها بدون خوف من التعرض للعقوبة. ولذلك فإن العلامة التجارية تُوفر الحماية للعلامة الخاصة بالشركة ضد المنافسين الذين قد يسعون إلى تقليد تلك العلامة أو استخدامها للترويج لمنتجاتهم أو خدماتهم.

رؤية العلامة التجارية Brand Insight: هو عبارة عن نتيجة الوعي بالعلامة التجارية واكتساب ثقة المستهلك

يساعد إعداد رؤية العلامة التجارية في التعرف على الوعي بالعلامة التجارية وثقة المستهلك بتلك العلامات وهي دلائل مهمة حول كيفية إدراكهم وجهود المؤسسات في السوق. إنه يمكّن المؤسسات من تقييم وضعها في السوق بالنسبة إلى المنافس، وكشف الفرص الجديدة، وتحديد أولويات الرسائل والتخطيط لها لإستهداف الجماهير الرئيسية، وخدمة عملائها بشكل أفضل مما يرغبون به ويريدونه ويحتاجون إليه.

يساعد إعداد رؤية العلامات التجارية في الإجابة على العديد من الأسئلة ، مثل: هل تنتشر الرسائل التسويقية وهل يوجد لها صدى؟ هل تفي الشركة بوعودها؟ ما هي الجهود والقنوات والعلامات التجارية الأكثر أهمية لاستهداف الجمهور؟

أمثلة عن المعلومات التي على أساسها يتم إعداد رؤية العلامة التجارية:

نكتشف العديد من المعلومات عند إعداد رؤية العلامة التجارية المزيد عن وعي العملاء، على سبيل المثال:

1- الوعي بالعلامة التجارية وتصوراتها

عند إجراء أبحاث كمية ونوعية لفهم ما يعرفه المستهلكون ويفكرون فيه عن علامتك التجارية. هل أنت في أولوبة تفكيرهم؟ هل يرونك في المجموعة التنافسية الصحيحة؟ نعلم جميعًا أن الإدراك حقيقة، خاصة عند التحدث عن العلامات التجارية. هل ينظر المستهلكون إلى علامتك التجارية كما تنوي أنت تمثيلها؟ هل تعني لهم نفس الأشياء التي تعنيها لك؟ يمكن أن توفر رؤية بالعلامة التجارية إرشادات قوية للشركات التي تسعى إلى زيادة حصتها في السوق و / أو تحسين الولاء.

2- ثقة العملاء والمستهلكين

شعور العميل: هل لدى المستهلكين والعملاء مشاعر إيجابية أو سلبية تجاه علامتك التجارية؟ قد تكون معرفة ميول ثقة المستهلك صعبة. يتطلب تحليلًا شاملاً للبيانات المنظمة وغير المنظمة ويمكن أن يكون دقيقًا للغاية. يمكننا مساعدتك في تحديد العوامل التي تساهم بشكل أكبر في المشاعر الإيجابية أو السلبية ، ويمكننا أيضًا المساعدة في تحديد التباينات في المشاعر حسب العميل أو مجموعة المستهلكين. يساعد هذا النوع من المعلومات والرؤى المؤسسات في تحديد المشكلات وتحديد الفرص وتحديد أولويات الإجراءات.

3- عناصر رؤية العلامة التجارية الأخرى

من دراسة سلوك العلامة التجارية إلى تحليل السوق من قبل المروجين وحتى الاستماع الاجتماعي، كل ذلك يساعد المؤسسات على اكتشاف كيفية ارتباط عملائهم وعملائهم بعلاماتهم التجارية. غالبًا ما يتم إستخدام منهجيات متعددة معًا ويتم تحليل البيانات المعقدة لكشف رؤى قيمة وواضحة.

يجب ان نعرف معاني كلا من العلامة التجارية والهوية والشعار / الفروقات:

يجب أن تعرف أن الشعار ليس هو علامتك التجارية ولا هويتك. فكل من الشعار والهوية و العلامة التجارية لديه أدواراً مختلفة والتي معاً تشكل صورة ملموسة للمشروع التجاري أو المنتج الذي تمثله.

ماهي العلامة التجارية Brand  ؟ :  هي الصورة و الإنطباع الذي تعكسه الشركة أو المؤسسة ككل.

ما هي الهوية  Identity ؟ : هي الجوانب البصرية التي تشكل جزءا من إجمالي العلامة التجارية.

ما هو الشعار  Logo ؟ : الشعار يعرف المشروع التجاري أو المؤسسة في أبسط أشكالها من خلال استخدام علامة أو رمز.

ما هو بناء العلامة التجارية  ( الإيسام Brand ) ؟

الحديث عن عملية الإيسام بالتأكيد ليس موضوعاً سهلا فقد تم كتابة منشورات بأكملها و مئات من الكتب حول هذا الموضوع لكن باختصار يمكنك وصف العلامة التجارية على أنها منظمة أو خدمة أو منتج بشخصية و سمة تم تشكيلها بواسطة تصورات ومدارك الجمهور. مع ملاحظة أنه يجب التأكيد على أن المصمم لا يمكنه إنشاء و خلق علامة تجارية ، من يمكنه فعل هذا فقط الجمهور الذي يستخدم أو يتعامل مع المنتج أو الخدمة. أما المصمم فيمكنه فقط تشكيل و بناء الأساس لهذه العلامه التجارية. كثير من الناس يعتقدون بأن العلامة التجارية تتكون فقط من قليل من العناصر، بعض الألوان وبعض الخطوط وشعار و شارة ( Slogan ) وربما بعض الموسيقى المضافة. في الواقع العلامة التجارية مسألة أكثر تعقيداً ويمكنك القول أن العلامة التجارية هي ” الصورة المؤسسية “.

الفكرة الأساسية و المفهوم الجوهري وراء وجود ” صورة مؤسسية ” هو أن كل ما تفعله الشركة وكل ما تملكه وكل ما تنتجه ينبغي أن يعكس قيم و أهداف المشروع التجاري ككل. وتناسق هذه الفكرة الجوهرية هو ما يشكل الشركة و يقودها و يظهر ما تمثله وتؤمن به ولماذا أوجدت هذه الشركة أو المؤسسة. العلامة التجارية ليست الألوان أو بعض الخطوط وشعار.

على سبيل المثال، دعونا ننظر لشركة تقنية معلومات شهيره ” أبل ” ، أبل كشركه ، كمشروع ثقافي انساني مؤسسي و كأدبيات مؤسسية قوية، و كمشروع تميز بالعمل التطوعي و الدعم للقضايا الجيدة و المشاركة في المجتمع . هذه القيم واضحة في كافة ما تقوم به الشركة،  بدءاً من منتجاتها و إعلاناتها المبتكره إلى خدمة عملائها. أبل علامة تجارية إنسانية مرتبطة مع الناس مشاعرياً ، عندما يشتري أو يستخدم الناس منتجات هذه الشركة أو خدماتها فأنهم يشعرون بأنهم جزء من هذه العلامة التجارية. مثل هذا الإتصال المشاعري هو ما يخلق العلامة التجارية لأبل وليس مجرد منتجاتها أو شعارها المقضوم.

* من أجل فهم أعمق للعلامات التجارية و بلغة سهله أوصي بكتاب Wally Olin بعنوان ” The Brand Handbook”.

ما هو تصميم الهوية؟

أحد الأدوار الرئيسية في ” العلامة التجارية ” أو ” الصورة المؤسسية ” للشركة هو هويتها. وفي أغلب الأحيان يستند تصميم الهوية إلى الأدوات و المكونات البصرية المستخدمة داخل الشركة وتجمع عادة ضمن مجموعة من الأدلة التنظيمية أو التوجيهات. هذه التوجيهات و الإرشادات و التي تشكل الهوية عادة ما تدير كيفية تطبيق الهوية من خلال مجموعة متنوعة من الوسائل وذلك باستخدام لوحات ألوان وخطوط  وتخطيطات و قياسات معتمده .. وهكذا دواليك. هذه الإرشادات تضمن أن يتم الإحتفاظ بهوية الشركة متماسكه و متناسقة وهذا بدوره يسمح للعلامة التجارية ككل على أن تكون معروفة و سهلة التمييز عن غيرها.

هوية الشركة تتكون من عدة أدوات بصرية :

• الشعار ( الرمز الذي يمثل كامل الهوية والعلامة التجارية ).
• الأدوات المكتبية ( الترويسة + بطاقة العمل + المغلفات … الخ ).
• ملحقات التسويق ( النشرات، المطويات، الكتب، المواقع .. الخ ).
• المنتجات و التعبئة والتغليف ( المنتجات التي تباع والمغلفات التي تعبأ فيها ).
• تصميم الملبوسات ( الملابس الملموسة التي يتم ارتداؤها من قبل الموظفين ).
• اللافتات ( التصميم الداخلي والخارجي ).
• الرسائل و التطبيقات ( الرسائل المنقولة عبر طرق مباشرة أو غير مباشرة ).
• طرق التواصل الأخرى ( الصوت ، الرائحة ، الملمس وغيرها ).
• أي شيء بصري يمثل المشروع التجاري.

كل هذه الأمور تشكل الهوية وينبغي أن تدعم العلامة التجارية ككل، على أن الشعار هو الهوية المؤسسية والعلامة التجارية جميعها ملفوفة و مجموعة في علامة واحدة مميزه و محددة. هذه العلامة هي الصورة والرمز للمشروع التجاري ككل.

ما هو الشعار؟

لفهم ماهية الشعر يجب أن نفهم أولاً لما يصنع الشعار.

الشعار يصنع للتعريف حيث أن الشعار يعرف و يحدد شركه أو منتج معين من خلال استخدام علامه أو علم أو رمز أو توقيع. الشعار لا يروج للشركه بشكل مباشر و نادراً ما يصف المشروع التجاري. و الشعار يستمد معناه من نوعية الشيء الذي يرمز إليه وليس العكس لأن ما يعنيه الشعار أهم بكثير من شكله. لتوضيح هذا المفهوم فكر في الشعار مثل الناس حيث أننا نفضل أن نُدعى بأسماءنا مثل عبدالله ، محمد ، أحمد بدلا من وصفنا بأوصاف مربكه سهلة النسيان مثل ” الشاب الذي يلبس الأسود دائما ولديه شعر بني ” . وهنا نفس الشيء الشعار لا يجب أن يصف حرفيا ماهية المشروع التجاري بل  تعريف الناس بالمشروع بشكل يسهل التعرف عليه و تذكره.

من المهم أيضاً ملاحظة أنه فقط بعد أن يصبح الشعار مألوفاً فأنه سيقوم بدوره الذي صنع من أجله تماماً كما أنه يجب علينا تعلم أسماء الأشخاص لمعرفتهم و تحديدهم عن غيرهم.

الشعار يعرف ويحدد المشروع التجاري أو المنتج في أبسط أشكاله.

الملخص :

العلامة التجارية  Brand  هي الصورة و الإنطباع الذي تعكسه الشركة أو المؤسسة ككل.

الهوية   Identity  الجوانب البصرية التي تشكل جزءا من إجمالي العلامة التجارية.

الشعار Logo  الشعار يعرف المشروع التجاري أو المؤسسة في أبسط أشكالها من خلال استخدام علامة أو رمز.

أو براندنج أو تمييز العلامة التجارية أو بناء الوسم (Brand). هي إحدى الاستراتيجيات التسويقية التي يتم من خلالها بناء وسم مميز وإنشاء اسم أو رمز أو تصميم يُحدّد مُنتج معين ويميزه عن المُنتجات الأخرى. هي طريقة لتُميّز الشركة أو المنتج نفسها عن مُنافسيها، وتُوضّح ما تُقدّمه لعملائها. هناك العديد من المجالات التي يتم استخدامها لتمييز مُنتج الشركة وتطوير الوسم أو العلامة التجارية (Brand) الخ …

المصادر:

https://www.almaal.org/what-is-the-difference-between-a-brand-and-a-trade-name

https://porsline.com/blog/ar/%D9%85%D8%A7-%D9%87%D9%88-%D8%A7%D9%84%D9%88%D8%B9%D9%8A-%D8%A8%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9%D8%9F/

https://www.brandingstrategyinsider.com/marketers-follow-brand-insights/#.XynGbijXLIU

Here are some of other related articles:

• A Brief Guide to Brand Insight | Attest Blog: This article explains the concept of brand awareness and its importance in a brand experience management program. It also shows the types of brand awareness and how to conduct a survey to measure it.
• Brand Vision: What It Is and How it Can Drive Success – Qualtrics XM: This article discusses the topic of brand management and its origins and basics. It also shows how the brand affects the purchase decisions and the trust in the product or service.
• Brand vision: what it is and how to identify it | SurveyMonkey: This article defines the term brand awareness and shows its importance in creating a positive image for the brand in the minds of consumers.
• The Role of Insights for Developing Brand Strategy: This article illustrates the difference between the brand and the trade name, and how each of them contributes to defining the identity and differentiation of the company from the competitors.